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曾经的青春时尚品牌过得可还好

2017年08月28日 09:48   来源:中国商报   文 陈晴

  近年来,国际快时尚品牌优衣库、Zara、H&M相继进入中国市场,这些品牌除了设计、流行元素等软实力更胜一筹外,供应链系统的硬实力也远超国内同行。那些品牌影响力衰退的昔日国内时尚品牌,有的沉沦依旧,有的已经走出了一条新路。但如何实现真正的转型升级并重现辉煌仍是一件值得期待的事儿。

  平价快时尚品牌渠道下沉,网购分食中低端服饰主要市场份额,在前有狼后有虎的局面下,对很多“80后”“90后”消费者而言,曾是青春时尚的代名词的班尼路、佐丹奴、森马等品牌近年来在一二线城市主流商圈已很少见到它们的身影。如今它们过得如何,真的走到尽头了吗?

  班尼路赶不上市场显落寞

  截至2016年3月底的2015财年,知名香港服饰品牌公司Baleno 班尼路控股股东Texwinca Holdings Ltd.德永佳集团纺织业务收入47.41亿港元,较2014财年47.18亿港元录得0.5%的微弱增长,占比50.7%,该分部毛利率21.7%录得持平;截至2016年9月底的2016财年该业务中期收入录得暴跌28.4%至20.03亿港元。截至2017年3月31日的2016财年利润则大跌约60%。

  据了解,如今的班尼路在起源地中国香港仅存43家门店,上海留下54家门店,而北京则是56家,虽然在大本营广州会多一些,但这一品牌在如今主流的购物中心、商场中已是不见踪影,取而代之的皆是街边小面积店铺。

  不得不说班尼路如今已经远离了大众的视线。记者在班尼路天猫旗舰店看到,店铺经营男装、女装、童装及配件等多品类,售价在39-499元不等。在售商品600余件,关注人数80多万,无论是在线售卖商品数量还是人气都难以和困境中的美邦等品牌相比,美邦天猫旗舰店关注人数有600多万之多,售卖商品2428件,甚至不及当下一些网红开设的淘宝店铺。

  对此,有业内人士指出,在市场品牌饱和的今天,单纯依靠低价策略已经行不通。一位服装品牌负责人认为,优衣库等快时尚品牌已经成为性价比的代名词。即便在三四线城市,班尼路也难以和美邦、森马以及一些淘品牌竞争,而在中低端市场,班尼路的生存空间也正在遭受挤压。

  佐丹奴和森马变中谋生

  2017年上半年佐丹奴实现销售额26.18亿港元,同比增长3.4%;净利润2.45亿元,同比增长20.1%。上半年公司可比较门市毛利增加6.6%,而可比较门市销售额则同比增长4.6%。毛利率增加0.2个百分点至59.8%,净利润率则从8.1%增至9.4%。

  集团表示业绩的上涨主要受其合理的商品组合与定价影响,其新推出的运动休闲系列与G-Motion系列产品在市场也获得了积极响应。

  据记者了解,其在中国电商销售占比已超过16%,佐丹奴强调未来将继续扩大电商的市场份额,今年上半年其电商业务增速为26.6%。

  随着集团整体业务日渐趋稳,集团决定将加大营销投资力度,强化品牌形象,同时将加快现有门店的翻新计划,为消费者提供更佳的购物环境,提升品牌价值。

  对于品牌发展的战略布局,由于佐丹奴的一线城市市场被ZARA、H&M以及优衣库等快时尚全面排挤,集团表示将扩张重心放在三线和四线城市,但一二线城市店铺若仍有盈利空间,暂不会关闭,同时佐丹奴也会继续扩大东南亚市场。

  对于中国市场的发展前景,佐丹奴表示,对中国内地的展望保持审慎乐观。而电子商务继续是集团业务扩张的重要组成部分,在合并线上及线下物流中心以提升库存效率后,管理层将继续对电子商务作出投资,并预期此部分将取得高于集团平均水平的表现。

  与佐丹奴一样,森马这两年的发展也被业内人士一致看好。森马创始人、公司董事长邱光还曾放言,在2021年森马零售目标要接近800亿元、市值达到1000亿元、收入500亿元。为何会有如此豪言壮志,这与森马近期向好的业绩不无关系。

  森马这两年可以说是逆势上行,2016年年报显示,其营收107.03亿元,同比增长13.21%;净利润为14.27亿元,同比增长了5.78%。

  而今年4月26日公布的一季报显示,期内实现营收20.67亿元,同比增长7.47%;归属于上市公司股东的净利润为2.52亿元,同比增长3.16%。

  森马的一枝独秀其实很让人意外,而这也与森马的积极转型有很大关系。避开和国外快时尚品牌正面竞争的森马在电商和童装领域开辟出了新的天地。

  森马电商于2012年成立,5年内迅速发展并成为森马服饰业绩新的增长点。2016年森马服饰的电商业务同比增长超过80%,电商零售收入超过32亿元。

  对于电商板块的理解,森马认为它不仅是森马服饰旗下两大品牌的渠道,电商本身也要形成平台,未来通过开展时尚合伙人业务与设计师、网红等等合作,利用森马服饰的流量优势和客户资源推出更多产品和品牌。

  去年9月,森马电商创新地推出了轰动行业内外的时尚合伙人计划,在森马时尚合伙人计划中,明星不再仅仅是品牌代言人,而是更深度地参与到服装设计、品牌活动策划以及粉丝的互动中,来拉近品牌与消费者的距离。这种“品牌+合伙人”的商业模式,开启了森马电商内容营销的新模式,来与明星合伙人共创优质内容,服务粉丝并最终转化为销售,实现“用时尚赞美生活”的使命。

  在品牌竞争日趋激烈的背景下,森马时尚合伙人创新商业模式的成功,标志着森马电商品牌运营、营销、客户体验、商品供应链等全方位的战略升级已经初见成效。

  森马也开始在童装市场发力。从2011年至2016年,森马旗下童装业务翻了一倍多,规模已经接近成人服饰。旗下品牌巴拉巴拉的市场占有率为4%,已成为行业排名第一的品牌。

  外界对于森马童装业务更是不吝赞赏。信达证券研报就认为,由于品牌力强大和线下市场的领先地位,巴拉巴拉在大力拓展线上销售时,渠道商仍然可以获利且愿意跟随其发展。在稳定线下竞争地位的同时,巴拉巴拉产品开发、供应链能力和品牌知名度强过线上品牌,使其成为唯一在线上线下都获得成功的国内品牌。

  如何转型创新值得商榷

  对于品牌经营不利,森马自身曾总结了产品销售下滑的原因:除了网购的冲击,来自洋品牌的冲击同样巨大。近年来国外快时尚品牌优衣库、Zara、H&M相继进入国内发展,这些品牌除了设计、品牌等软实力远超国内品牌外,供应链系统的硬实力也远超国内同行。森马和美邦在国内的供应链系统均处于较为领先的地位,其前导时间(产品从设计出来到销售的时间跨度)大概在2个至3个月,而Zara和H&M的前导时间只要2周。

  业内人士也表示,这类品牌大多较早起步,凭借早期建立的优势占据较大市场份额,如今品牌老化现象严重,营销手法单一,对宣传及与消费者的沟通投入很少。在更新换代越来越快的互联网时代,这些品牌的更新速度与节奏已脱轨快时尚主流梯队。

  如今,正火的快时尚品牌们又加快速度布局二三线城市,继续强化其在市场上的领先地位和竞争力。业内预测,未来,快时尚在中国扩充产品线的速度会越来越快。快时尚品牌成为当下年轻人的宠儿,它们发展速度很快,款式新颖。这与班尼路、佐丹奴这些老牌服装很久不上新形成了鲜明的对比。

  除了快时尚品牌,互联网催生了淘品牌的兴起,消费者的服装购买渠道与品牌筛选变得丰富又多元化,这也挤压了班尼路这类传统休闲品牌的生存空间。老品牌们曾经的“特许经营”模式、联名设计、集合店概念等也已逐渐淹没在品牌相互的效仿中。

  老品牌当中脱颖而出的品牌还是有值得学习之处,森马从电商甩尾货,到线上出新品,到电商跨界营销,乃至将电商定位为聚合各方资源的平台,营销的思路总能与时俱进,甚至超前布局,有着创新和求变的闪光点。从森马营销故事中,我们也能得到启迪,企业营销思路必须求变,必须要时时创新,才能跟上时代的步伐,才能适应消费者追求新颖这一消费心理。

  但是如果比较行业所处的宏观经济环境,甚至比前几年更艰难。就连国际巨头增速都在放缓,所以品牌们要想脱颖而出,不应当一味地效仿。在三四线城市稳扎稳打、抓住了电商和童装风口大获成功的森马现在也站在了2011年美邦所在的那个位置,而如今美邦还在努力转型中,所以老品牌们究竟该如何转型创新仍是一件值得期待的事儿。(文 陈晴)


(责任编辑 :王璐瑶)

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