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商家套路玩得溜 不知不觉已上钩

2018年01月19日 09:36   来源:北京晨报   

  强加保质期、塑造攀比心、引超重恐慌  

  你有没有想过,为什么手机会越来越慢,灯泡过段时间就会坏……当你“嫌弃”自己的“老伙伴”时,商家立马推出了新商品,它更合你心意、具备更多人性化功能。当你还在“天真”地以为科技进步让生活越来越方便时,其实早已掉进了商家的陷阱,这种“喜新厌旧”的消费习惯就是被大企业“培养”出来的。马上就要拿到年终奖的你,是否又要跃跃欲试“败家”了,先看看英国《卫报》调查记者雅克·佩雷蒂揭示的各种商家“套路”,然后再理智“剁手”。

  灯泡“阴谋”

  五大制造巨头联手 制定硬性淘汰规则

  每当买灯泡时,你是否会留意它的使用寿命?除了一些想着为灯泡随时“备货”的“有心人士”,恐怕大多数人都是等到灯泡“闭眼”的那一刻,才意识到它已经寿终正寝了。

  不管你是心细还是心大,你有没有想过为什么照亮我们的家、办公室和街道的灯泡会有“寿命”?佩雷蒂透露,灯泡之所以被下了“限寿令”,都要“归功”于二十世纪初电器业的一项秘密卡特尔协议。它是资本主义垄断组织的一种重要形式,根据美国反托拉斯法,卡特尔属于非法。

  电器界的人都知道百年灯泡的“传说”,这个世界上照明最长的灯泡位于加利福尼亚州莫尔的一个消防站中,从1901年站岗到2017年,已经连续使用了116年,其间只休息过22分钟。要是家里有这么一个“常青树”,何谈换灯泡?但是,就是这个消费者心目中最理想的产品,却被业界视为一种“威胁”。于是,1932年,包括美国通用电气在内的世界上最大的5个灯泡制造商齐聚日内瓦,成立了名为“菲布斯”的秘密卡特尔协议,该协议禁止任何人生产能持续亮超过6个月的灯泡。要不是历史学家甘特·赫斯在东柏林欧司朗电力公司总部的地板上发现了一些散落文件,这次秘密会议的细节将永远被掩盖在历史中。

  这项协议为灯泡强行加上寿命,任何公司都要遵守这一规定,每个灯泡的盒子上都要标明产品的“大限”。很快,这一“限寿令”就变成了一项“国际准则”,范围也不仅限于灯泡,而是推广到了冰箱、烤箱等家电。

  在全球经济史上,“菲布斯”算是一座里程碑——通过制定大规模的“计划性淘汰”,达到重复销售和利润最大化的目的。这一“努力”也取得了惊人的“成功”,如今,几乎每种产品都有了各自的淘汰标准。但该协议也被指责阻止了技术的进步,消费者想买“耐用”的商品可不容易了。

  新车“骗局”

  成了外套包包配饰 预告未来功能升级

  冷战结束后,计划性淘汰进一步“发扬光大”。这时,大企业知道不能再冒险了,他们必须在消费者意识到自己所买的东西最终会“坏掉”之前,重新建立信誉。

  上世纪五十年代,通用汽车CEO小阿尔福莱德·P·斯隆想出了一个方法,让销售周期原本很长的汽车变成了“消耗品”——每一款新车都设计得又新潮又有吸引力。消费者看看自己的“座驾”,一股“嫌弃感”油然而生,于是,不等车辆报废,人们就已经惦记上了新车。这不仅仅是为了邻里间攀比的“需求”,而是给消费者植入一种观念——没有最好只有更好。工业设计师布鲁克·史蒂文斯称之为“向买家灌输一种思想:我要更早买到更新、更好的商品”。

  1956年款的雪佛兰贝尔艾尔就是一台寄托了“更高追求”的车型,当时的贝尔艾尔有着漂亮的蓝色车身,这种蓝色是从指甲油中提取出来的,项目负责人形容这款车就是一件“配饰”,“可以搭配你的新外套或手提包”。这款车购买时还附赠名录,以“牺牲自我”的方式告诉客户,未来的新车将有哪些功能升级——更好的收音机、更好的内饰、更豪华的方向盘和变速杆等,而想要拥有这些你只需再等6个月。

  于是,当时买了雪佛兰汽车的客户会立刻意识到未来将有更厉害的车。就这样,汽车行业发生了改变,人们不再那么关注性能和可靠性,而是转而注意它们是否美观和外观上的改变。从买到新车那一刻起,车主们就开始为这辆车按下“倒计时”了。

  减肥“浪潮”

  保险员业务量落后 设肥胖门槛提保费

  提到如今减肥市场的大热,就不得不提这样一个人——1945年时任纽约大都会人寿保险统计员的路易斯·都柏林,正是这名一度陷入困境的保险公司高管,改变了我们看待节食和饮食的方式。

  都柏林的业绩一度落后,在潜心研究后他发现,客户的体重能够很大程度地影响健康保险的保费——降低超重的“门槛”可以向投保人收取更高的费用。于是,他利用了身体质量指数标准(BMI),随着年龄的增长,投保人越来越难达到标准,于是就要支付更多的保费。

  都柏林的“新标准”无意中引发了美国的肥胖恐慌,大多数人都认为自己超重,存在心脏病或中风的风险。有些妈妈为了减肥,开始喝宝宝们的配方奶粉。在这当中,眼尖的生意人发现了市场缺口。

  1963年,一名新泽西州的家庭主妇简·耐德琪就开始召集“闺密们”,一同讨论饮食过量的问题。谁知,这个小群体慢慢发展成了一项事业。到了1968年,她们创立的体重管理服务公司Weight Watchers已有500万注册会员。

  卖药“钱景”

  没病的人是新客户 吃药就像嚼口香糖

  看到饮食行业的成功,制药公司也闲不住了,他们成功抓住了普通人的惜命“天性”,开始向“正常人”卖药了。以美国人为例,过去20年间,成年人服用处方药的比例增加了一倍多。

  上世纪八十年代,制药巨头在安定药的销售上碰了壁,这时,德国默克制药的CEO亨利·加兹登瞄准了一个尚未开发的市场——没病的人。他在接受《财富》杂志时表示,希望药物可以像口香糖一样,卖给每一个人。同时,制药行业应当识别、诊断出新疾病,例如将“现代生活模糊的焦虑和紧张情绪”重新定义为可以治疗的医学综合征。加兹登为药物描绘了这样一副“前景”——所有的药物都能作为预防措施或者治疗尚未完全诊断的疾病,吃药就像嚼口香糖一样随意。

  剁手“快感”

  网络支付速度太快 感觉不出花钱痛苦

  上世纪九十年代末,对于大多数人来说,互联网仍然是一个新奇的玩意儿,而企业家麦克斯·拉夫琴和彼得·泰尔却嗅到了商机,联合创办了全球最大的在线支付系统之一PayPal。

  拉夫琴透露,他们之所以产生这样的想法,源自于二人在斯坦福大学的一次会面。拉夫琴是一个加密天才,而泰尔懂得金融,二人仅仅私下聊了10分钟就一拍即合,看到了开发软件实现在线支付的前景。2000年,二人与埃隆·马克斯联手,正是后者向他们提出了利用消除“神经痛”推广在线支付的建议。

  何谓“神经痛”?其实这是一种我们花现金时大脑产生的感受,是由塞尔维亚心理学家德拉赞·佩拉科发现的。网络支付让大脑没有时间记录“疼痛”,为我们消除了付钱的“痛苦”,只留下了悲伤的账单。

  看了这么多,你想好反套路的方法了吗?

  编译 陈小丹


(责任编辑 :王璐瑶)

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