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快时尚品牌唯“快”已破 精准定位才能长久发展

2018年03月01日 09:06   来源:北京商报   

  “快时尚是时候慢下来了”,不知从什么时候起,服装行业流传着这样一句话。近日,优衣库在官网宣布,将与意大利奢侈品牌Bottega Veneta的创意总监Tomas Maier合作,在初夏季推出度假系列。业内人士称,这是继爱马仕前创意总监发布U系列后,优衣库大牌之路的又一次尝试,这表示优衣库已经在快时尚领域逐渐找准定位,而不是一味追求快速。除了优衣库,H&M也在最新的财报中表示,要加快电商化发展,继续拓展电商道路。而NEW LOOK在中国盲目拓张,导致“卖身”传闻不断。分析表示,在快时尚领域,快速已经不是品牌追求的惟一条件,只有精准定位才能长久发展。

  联名大牌设计

  在快时尚领域,日本品牌优衣库近年来不断用“高调品牌,低调设计”获得消费者青睐。近日,Global官网消息称,优衣库将与意大利奢侈品牌Bottega Veneta的创意总监Tomas Maier合作,推出新的联名度假系列。据了解,该系列预计于今年初夏上架。

  业内人士认为,优衣库是看上了Tomas Maier的低调设计风格,以Bottega Veneta的设计为例,编织的简约风并不是大众化的设计风格,而此次与优衣库的合作也是Tomas Maier最擅长的度假风格。

  此前,优衣库U系列的推出大受好评,2018春夏新款在上海、北京和广州三地的三家指定门店发售,当日部分款式被一抢而空,部分款式断码。消费者普遍认为,以优衣库的价格购买到爱马仕设计水平的服装实属难得。U系列是由设计师Christopher Lemaire带领团队设计的,她目前担任优衣库巴黎研发中心艺术总监。

  此前,Christopher Lemaire曾担任爱马仕的创意总监。2015年,她第一次与优衣库合作发布联名款,当时也曾引发抢购。随后2016年,她加入到优衣库公司。分析称,此次优衣库与Tomas Maier的合作,也是想借势营销再打联名牌。

  各家分散定位

  另一方面,瑞典快时尚品牌H&M也将于今年3月正式入驻第三方电商平台。此外,H&M将在2018年加大、加快数字化转型,推出一个新的多渠道折扣平台项目Afound。分析认为,这一系列动作都表示H&M 2018年将进入数字化转型的一年。在H&M与天猫联手前,天猫已经集聚了多家快时尚巨头。2009年,优衣库率先入驻天猫,2011年GAP的天猫旗舰店正式开张,ZARA则在2014年建立了旗舰店。

  H&M集团CEO Karl·Johan Persson表示,天猫是H&M目前在门店外的重要补充,未来会有巨大的增长潜力,天猫是重要的一环。H&M方面表示,2018年公司将加速在数字化领域的扩张,将数字化服务推向新的市场。

  不过相对上述品牌,英国快时尚品牌NEW LOOK近期陷入了“卖身”传闻,《泰晤士报》报道称,专门投资陷入困境企业的私募基金Alchemy Partners,现在正考虑重新买入英国快时尚品牌NEW LOOK股份,有分析认为这是因为其进军中国市场的动作过为激进导致的。

  据了解,NEW LOOK在2016年提出,三年内要在中国开设500家门店,但在2016年,NEW LOOK在中国内地新开门店35家,2017年的新开数量为53家,与此前目标相差甚远。分析认为,对于晚进入中国市场的NEW LOOK,拓展门店是好事,但盲目拓展无法清晰寻找定位,可能会导致衰落现象出现。

  该不该慢下来

  服装产业专家张培英认为,以往快时尚的核心竞争力在于设计、款式与速度上的较量,它们拉近了与消费者之间的距离,这也是快时尚多年产生爆发性增长的原因。随着品牌与商家竞争的加剧,整个快时尚行业开始分散定位,寻找新的聚焦点和突破点。例如与知名设计师的合作、推出概念性产品等。

  但张培英表示,快时尚“快速”的核心还会继续发展,在短时间内不会动摇,以前新产品的发布,从产品到设计可能需要几个月的时间,如果快时尚的核心发生转移,将会使行业倒退。

  快时尚产品与奢侈品的区别就在于规范化和标准化,为了满足消费者的审美需求,快时尚品牌可以在短时间内与大牌合作,或者推出不一样的产品吸引消费者,但不能当做核心竞争。但部分中国民营企业家会进入这个误区,认为体验式服务可以与快时尚“快速”结合,但这只是小众市场,很难做大做强。所以未来快时尚品牌的考虑主要是在品牌创新与消费者接受程度。他还表示,上述品牌的动作只能说明,快时尚品牌在不同的阶段有着不同布局,真正的定位不会改变。


(责任编辑 :王璐瑶)

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