防止“网红经济”“风口”变“封口”,社交媒介平台在内容输出方面应保持创新活力。同时,要严格“网红”的职业准入门槛,引导其树立健康形象,探索具有可持续性的盈利方式
“网红经济”,主要是指在社交媒体上具有一定影响力的网络红人,依托庞大的粉丝群体定向营销,从而将粉丝流量转化为价值、衍生出各种消费市场新商业模式。如今,随着互联网流量红利逐渐见顶,企业之间围绕流量的争夺越来越激烈,流量意味着热度、意味着竞争优势。正因如此,抖音、快手、微信等应用成了企业营销的兵家必争之地,社交电商、网红经济等新商业模式应运而生,推动了社交媒体和电子商务走向深度融合,也成为资本市场竞相追逐的一大“风口”。
然而,“网红经济”的发展也面临诸多短板。从目前的行业实践看,“网红经济”主要有3个盈利来源:直播平台上粉丝打赏、社交媒体上植入品牌商广告、电商平台上向粉丝销售商品。无论哪种模式,“人红好卖货”都是“网红经济”变现的普遍路径,成功的网红往往能凭借自身的独特个性脱颖而出,但如果高度依赖“网红”个人特质,这种模式或许能带来个体化层面营销的成功,却难以支撑一个规模化企业的成功。
同时,内容生产的同质化也饱受诟病。搞笑、娱乐、消遣是大多数“网红”的标签,由于没有形成鲜明的个人风格和原创能力,导致许多“网红”尽管在短时间内能获得巨大流量、快速变现,但会被快速更新替代,缺乏盈利的可持续性,久而久之难免被市场和消费者淡忘。此外,由于入行门槛较低,一些“网红”过分依附营销炒作、外表包装,既无内涵,也无创造力,甚至通过低俗手段博眼球、博出位的问题突出,某些直播短视频平台屡屡因此被监管部门“点名”。这一行业发展中的乱象亟待破除。
防止“网红经济”“风口”变“封口”,社交媒介平台在内容输出方面应保持创新活力,依托个性鲜明、持续稳定的优质内容,稳定消费者的数量和忠诚度。同时,要严格“网红”的职业准入门槛,引导其树立健康形象,传递正确的价值观、生活理念和消费方式。更重要的是,“网红经济”要探索具有可持续性的盈利方式,不能只是简单依赖粉丝打赏和卖货,要真正帮助品牌商实现品牌价值。鸣 涧
