“送礼物”功能 会是下个爆款吗？

　　赠送方选择礼物，在手机上轻点“付款赠送”；接收方收到送礼链接后填写地址，一份饱含心意的礼物就将由电商送上门……

　　自去年12月微信打响“第一枪”后，短短两个月，淘宝、京东、抖音、美团等电商平台相继推出“送礼物”功能，催生了“电子送礼”“赛博送礼”的新潮流。

　　在电商存量竞争的大环境下，各大平台无疑对空降“节日档”的“送礼物”寄予厚望。不过，从市场反应来看，“送礼物”离“爆款”仍有不小的距离。

　　怎么送

　　不合心意可另选，支持跨平台赠送

　　虽然脚步有先后，但各家的送礼功能可谓大同小异。

　　以最早涉足的微信为例，1月17日，“礼物”功能被微信正式添加到个人聊天界面，用户可通过类似发“微信红包”的形式，向好友发送“礼物蓝包”。

　　赠送方点开对话框右下角的加号，选择“礼物”，进入到“选礼物”的界面。商城主页展示着“大家都在送”的商品，微信好友送过的礼物通常会排在前列。除了在推荐页挑礼物，用户也可以在顶部搜索框输入品牌名或产品名，更精准地筛选到想要的商品。根据相关规则，微信送礼商品原价不得高于1万元。

　　在选定礼品、拟定留言后，点击下方的“付款并赠送”，赠送方这边的流程就结束了。一旦礼物送出，不论朋友是否收下礼物，赠送方在24小时内都无法主动取消赠送或取消订单。

　　接下来，任务给到接收方。接收方需要点开“礼物蓝包”确认，并且尽快填写自己的地址，即可等待快递小哥送礼上门。在这个过程中，赠送方并不会知晓接收方的隐私信息。此外，接收礼物的用户可直接在聊天框中看到礼物信息，并享有更换同价位其他款式商品的权利。

　　紧随“入局”的淘宝“送礼”功能，则基本覆盖完整的淘宝商品池，从日常生活用品到奢侈品，从实物商品到虚拟服务；还贯通到更多场景中，比如支持在微信、钉钉、微博、抖音、小红书等App上顺畅送礼。

　　基于此，淘宝送礼在流程上稍显复杂些。用户可进入应用程序，挑选带有“支持送礼物”标识的商品，在商品页面底部点击“去送礼物”按钮，完成下单支付，直接点击“送给朋友”，随后生成淘口令、二维码等分享选项。收礼人复制分享链接到淘宝应用程序，点开礼物，填写收货地址和4位数安全口令，即可收下礼物。

　　送什么

　　茶饮居礼赠“C位”，知名品牌更受宠

　　透过近期各大电商平台发布的战报，哪些商品是“送礼顶流”一目了然。　　

　　2月5日，微信发布《2025春节数据报告》，透露休闲零食、糖果/巧克力、毛绒/布艺类商品是用户送礼的热门选择。书籍类商品更是黑马选手，经典著作、育儿百科等多个书籍品类送礼订单量环比增长超百倍。此外，部分品牌表现抢眼：三只松鼠春节期间的送礼总销售额超过1000万元；特仑苏除夕当日微信小店总GMV（商品交易总额）环比增长20倍；瑞幸咖啡春节期间礼品套装日均销量达8万件。

　　2月10日，美团外卖披露的《年轻人春节送礼报告（2025）》显示，2025年春节期间，平台上“春节送礼”搜索量同比增速达165%，外卖餐饮礼券赠送量环比节前增长120%。“95后”消费者占比超60%，女性赠券用户略高于男性赠券用户，占比达到58.7%。其中，奶茶品类赠券量排名品类第一，环比增长234%；咖啡、甜点品类紧随其后，分别环比增长145%和109%。

　　抖音生活服务在《2025春节消费数据报告》中也称，“赛博送礼”成为“新年俗”。蜜雪冰城送礼订单量位列TOP1，醉得意、锅圈食汇、七欣天等品牌送礼转赠GMV环比增幅超60%。

　　来自淘宝的数据显示，淘宝送礼上线后，银发族成为“收礼大户”。助听器类产品成交额环比增长50%以上，染发膏销量环比增长近50%，施华蔻、欧莱雅等品牌大受欢迎，成为送礼热门。

　　不难看出，礼赠属性清晰、电商运营能力较强的知名品牌更容易抢饮“头啖汤”，通过社交关系链一举撬动增量消费。

　　谁在送

　　更适合“半熟关系”，或成节日“氛围组”

　　尽管“送礼物”功能初显声量，但记者接触的电商运营人士直言，“这与我们的预期仍然有一定的差距，实际上，‘送礼物’没爆也没火。”

　　“送礼物”功能“横空出世”后，业内判断其潜在的刚需场景包括异地居住的子女赠送父母礼物，情侣、伴侣之间互赠礼物，大中型企业礼赠促销、商务需求。但据该人士观察，这些预想中消费场景并未全然落地，“毕竟父母、情侣之间彼此知道地址，不需要借助‘送礼物’，它更适合‘半熟关系’的礼尚往来。”

　　此外，某电商平台的商品支持“送礼物，立享8.7折”，不少消费者用自己的大号下单，送给小号，相当于自己以折扣价买给自己，也贡献了可观的“送礼物”订单。

　　值得一提的是，微信“送礼物”增设“群发礼物”和“礼物抽奖”功能，部分平台也支持“群送礼”玩法，用户可一次购买多件礼物打包发到微信群中，群成员拼手气随机抢礼物。南京姑娘田雨笑称，“春节期间，我们一帮朋友把‘抢红包’变成了‘抢蓝包’，开发出了新玩法，倒是增添了几分热闹。”

　　记者从开通了“送礼功能”的一家店铺获悉，近期店铺接到了一些“送礼物”订单，但销量占比有限。负责人称：“送礼需求与节日强关联，年初节日扎堆，‘送礼物’的价值大小还需要继续观察。线上购物模式如何挖掘送礼经济，大家也要花一定时间摸索。”

　　“送礼物”打破了电商的固有逻辑，把“卖”变成了“送”。在经过早期的“尝鲜”阶段后，用户自然会将关注的焦点落到商品的品质和服务的诚信上。对此，在今年1月初的腾讯年会上，腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾表示：“希望外界不要对‘送礼物’这个功能过度吹捧，微信要用5年甚至更长时间去做一个电商生态连接器，讲究慢工出细活，要做出精品。”（江芬芬）