护肤品15分钟就显年轻态？监管部门：护肤宣传不能玩文字游戏

“15分钟逐现年轻态、30分钟肌肤速现年轻态、7天淡化5大顽固纹路……”近期，国内某化妆品的一款新品借宣传话术走红，吸睛之余也引发很大争议。

7月8日，看到这个宣传的柳女士，向本报进行反映投诉。她认为，护肤宣传应直白客观，不该玩文字游戏制造噱头。

视频内容：

美容见效极快，页面附带检测报告

今年40岁的柳女士，最近开始做美容保养，经常在电商平台上刷一些与美容有关的视频。7月初，她看了博主“美妆大侦探”的科普视频，才意识到该护肤产品的宣传夸大了功效。“美容产品要擦在脸上的，容不得半点马虎。”她说。

按照柳女士提供的链接，记者查看发现，这条视频主要拆解该化妆品“细胞泌素HME”系列产品宣传内容。化妆品公司对外宣称，使用产品15分钟就能看出皮肤变年轻，30分钟快速紧致，连用7天能够淡化顽固皱纹、皮肤状态相当于年轻3岁，甚至直言30天淡纹效果比得上医美超声炮。

记者点开该化妆品电商店铺详情页看到，上述吸睛功效用醒目大字展示，页面角落用小号字体标注“实际效果因人而异”。化妆品同步附上第三方检测信息，检测机构为广州一家技术检测公司，报告编号EB260104-XX，本次测试一共选取31名44岁至59岁女性参与。

这条科普视频发布后，网友看法两极分化。不少网友吐槽：“十几分钟抗皱根本不现实，违背护肤常识”“打着科研旗号，全是营销套路”；也有部分消费者较为理性：“有正规检测报告，不能直接全盘否定产品”“涂完短暂提亮、有紧致感很正常，没必要过度较真”。

博主解读：

见效快是视觉假象，多处宣传易误导

记者联系上发布视频的美妆博主。他坦言，自己常年做美妆科普，这个视频只是说出了行业看法。“普通人不懂护肤原理，看到快速抗皱的宣传，很容易冲动下单。”

该博主表示，涂完十几分钟产生的紧致感，并不是皱纹真的变少了。简单来说，只是护肤品敷在皮肤表面，形成一层薄膜、临时补水，让皮肤暂时看起来平整紧绷，停用或清洁后很快就会恢复原样。此外，品牌多款产品，有的说15分钟见效、有的说30分钟见效，宣传说法前后不一，本身就不够严谨。

“我查看产品详情页时还注意到，商家虽然在宣传材料上标注了‘效果因人而异’，但字体很小、放在页面不起眼位置，绝大多数消费者下单时根本没留意，不能靠一行小字规避宣传争议。”该博主希望商家能规范宣传，消费者也要理性下单。

而更让网友费解的，还有品牌堆砌的各类专业名词。“极电生物转化科技”“无垠极萃”，这些听起来高大上的词汇，是刻意制造出来的，很容易拉高消费者期待。

商家回应：

产品经过正规检测，宣传有据可查

昨日，该化妆品公司公关部工作人员回应记者称，他们的产品都进行了细胞实验和人体测试，宣传功效还经过了第三方正规检测，消费者如有疑问，可登录产品详情页或品牌官网查询具体实验数据与检测报告。“消费者如果还有疑问，可拨打品牌官方客服电话咨询。”

记者注意到，该化妆品电商店铺详情页所附检测报告，与前述内容一致（检测机构为广州一家技术检测公司，报告编号EB260104-XX，测试对象为31名44至59岁亚洲成年女性受试者）。

据了解，该化妆品公司近几年发展速度较快，2025年3月启动上市辅导，冲击A股市场；公开行业数据显示，公司销售额从2021年10亿元，涨到2023年35亿元，2024年全渠道销售额突破50亿元。

监管部门：

护肤宣传不能玩文字游戏

重庆市消委会相关负责人介绍，今年以来，国家市场监管总局接连发文，收紧美妆广告宣传要求，整治各类误导性营销。例如今年6月出台的《广告引证内容执法指南》明确，广告引用检测数据、实验结果，必须清晰展示限制条件，不能用极小字体隐藏提示内容，商家要全权负责宣传真实性。

“早在今年3月，总局就启动专项整治，严查‘大字夸大功效、小字免责避责’的广告套路。”这名负责人说，消费者如果发现有问题，可以向消委会或市场监管部门反映。

专业人士李锦聪告诉记者，国家药监局早就划定了化妆品宣传边界，市面上护肤品只能宣传抗皱、紧致，明令禁止宣传抗衰老、逆转衰老。不少品牌混淆概念，把淡纹紧致说成抗老，此前已有多家美妆品牌因此被罚。

化妆品研发专家则表示，护肤品只能改善表层状态，没法短时间逆转皱纹老化。此外还有一点值得警惕，医美和化妆品监管标准完全不同，护肤品对标医美超声炮宣传效果，本身就是行业宣传红线，极易误导消费者。

链接

2025年中国化妆品市场 突破1.1万亿元大关

中国香料香精化妆品工业协会发布的数据显示，2025年中国化妆品行业全渠道交易额达11042.45亿元，首次突破1.1万亿元大关。国货品牌竞争力持续攀升，市场份额已提升至57.37%，以绝对优势领跑市场，标志着中国化妆品市场已从“国际品牌主导”转向“国货核心引领”的新阶段。

中国香妆协会理事长颜江瑛表示，中国化妆品行业已从传统的1.0日化时代进阶到2.0美丽健康时代。

市场快速扩容的背景下，国货美妆纷纷加大研发投入，整体科研实力大幅提升，该品牌属于其中发力较早的品牌之一。但不少国货品牌陷入了同一个误区：一边深耕科研、打造专业形象，一边照搬流量营销话术，夸大见效速度、堆砌冷门名词，两头节奏脱节，引发舆论争议。

多名美妆从业者坦言，当下美妆行业内卷严重，为了吸引消费者，很多品牌刻意制造专业壁垒、夸大护肤效果，只顾营销热度，忽略了普通消费者看不懂、分不清的问题。

记者从重庆市药监局获悉，今年5月，市药监局启动化妆品“你点我查”活动，重点整治化妆品标签标识不规范、违规宣称化妆品功效等问题，活动持续至8月，消费者可随时反映相关线索。

重庆市消委会建议消费者，遇到见效过快、话术晦涩的护肤宣传，要理性甄别，多看检测细则，不要盲目跟风下单。

（郑三波）