今年“双11”已经是第13个“双11”了，你还“剁手”吗？无论如何，“双11”依然是一年中规模最大的电商促销活动，不仅平台和商家“火力全开”，无数消费者也希望通过“双11”清空等了一年的购物车。今年，直播在“双11”促销的占比继续上升，围绕直播的话题和争议也层出不穷。

　　数据存疑

　　“双11”早已不是指11月11日这一天，而是一个漫长的购物季。早在10月初电商平台和商家为“双11”预热时，就有一种声音：“直播带货干掉了‘双11’，‘双11’已经是强弩之末”，理由是“双11”本来就靠低价吸引人，而现在直播间一年365天在打折，“消费者已经不需要‘双11’了”。

　　这种说法显然是夸大其词，因为直播本身就参与“双11”，大小主播也把“双11”当作一年中最重要的一仗来打。到了10月20日各大平台开启“双11”预售，“风头最劲”的依然是直播，“李佳琦、薇娅一天卖了约200亿元”的消息铺天盖地。事实上，这些数据本身就存疑，比如李佳琦所在的公司美腕就在声明中表示，“目前市场上各研究机构涉及美腕及李佳琦的销售等数据，均非我司提供，也不是事实数据。”

　　而且，不同平台的数据相差非常大。按照第三方直播数据平台红人点集的数据，10月20日李佳琦预计的销售额达115.39亿元，薇娅销售额达85.33亿元；而从另一平台知瓜数据查询的数据则是，薇娅销售额38.5亿元，李佳琦销售额39.5亿元。

　　虽然直播数据有些“迷雾”，但总的来说，直播电商的销售额不断走高，已成为整个电商行业增长的核心力量，并且这股力量还将延续一段时间。公开数据显示，2020年直播电商交易额达成1.29万亿元，同比增长191.8%。在全互联网行业面临流量天花板的窘境时，直播电商还能保持如此的增长活力。

　　两极分化

　　“聚光灯”自然会照在李佳琦、薇娅等头部主播身上，但电商主播行业的两极分化趋势日益明显，为数不多的头部主播下面，是大量挣扎于每天熬夜直播、销售额却少得可怜的底部主播。

　　在直播带货模式中，头部主播们会通过专业买手团队，对商品进行定位，在质量、价格、性能等方面与自身目标消费群需求进行精准匹配，减少了消费者的初步筛选成本。李佳琦、薇娅等主播能够凭借多年知识积淀，更准确地把握产品价值并通过声情并茂的介绍传递给消费者，在情景互动中推动消费者快速下单。相对而言，头部主播也更爱惜自己的“羽毛”，在选择合作商、议价、售后服务等方面更具优势。

　　值得注意的是，众多底部主播的生存空间越来越小，颇有“撑死大的，饿死小的”趋势。此外，直播行业亟须规范化。比如，一些消费者反映，各大平台上都有一些“做一锤子买卖的直播电商”，直播时介绍得花好稻好，发出货不对板的东西后没几天就消失了，这时即便找平台维权，消费者要支出的成本也很大。再比如，现在卖假货翻车事件层出不穷，9.9元一支的兰蔻口红、99元一套的雪花秀化妆品礼盒等，在直播间里随处可见。

　　还是一场“价格战”

　　归根结底，“双11”的本质仍然是一场“价格战”，网红主播、明星主播、电商平台各有固定的消费人群。对消费者而言，经过这么些年的“战争洗礼”，绝大多数人理智占了上风，货比三家，谁便宜选择谁。

　　无论是天猫淘宝、京东、拼多多等传统三强，还是抖音、快手等新崛起平台，直播在今年“双11”的平台促销体系中的确占据了更高权重。但是，平台的补贴政策依然是“重头戏”。据天猫官方数据显示，今年“双11”共有29万多商家报名，其中有1000个品牌旗舰店的商品补贴力度达到五折，满减门槛进一步下降，由去年的“每满300减40”调整为“每满200减30”。京东通过城市优惠券、专属优惠券、头号京贴等福利降低商品价格来吸引用户，同时还别出心裁地推出“小时购”，只要在App中切换到“附近”频道，就可享受急速送货上门服务。拼多多继续加码百亿补贴力度，联合国内外百余家旗舰品牌，采用“好货不用等，好价就现在”的简单无套路玩法。

　　不少业内人士认为，直播在今年“双11”促销中的占比继续上升，但不可能完全取代传统的电商促销方式，也无法成为各平台竞争的胜负手。同时，大量消费者依然有着通过图文而非视频了解“双11”商品信息的习惯。图文商品信息可以随时查看，也比定时直播更符合上班一族的习惯。现在看直播的风头虽然强劲，但新的线上购物方式，或许也已在来的路上。本报记者 金志刚