AI“作弊”，数字人主播“活跃”服装直播间

2025年“双十一”大促已拉开帷幕，人工智能（AI）电商正在全面落地。当越来越多的数字人主播占据直播间，当AI生成的商品图像充斥购物页面，不少消费者在一次次期待落空后恍然意识到——“你永远买不到主播身上那件衣服”，或许正是因为，你所见到的主播带货，却是AI在“作弊”。

记者发现，随着AI技术加速重塑服装电商的视觉呈现生态，一条覆盖技术、内容与运营的虚拟形象产业链已悄然形成。然而，一旦“所见即所得”的消费信任异化为由算法编织的幻象，一场虚拟与现实之间的信任危机也在电商世界蔓延。

虚拟主播成“双十一”带货新宠

一年一度的“双十一”购物节已经全面启动，各大平台的直播间比往年更显热闹。

近期南京天气转凉，市民雨婷利用周末时间，穿梭于不同平台寻找合适的秋装。她注意到，数字人主播正在频繁“出没”直播间。

与早期数字人主播“假人感”十足不同，乍看之下，这些AI主播与真人主播并无两样。同样在镜头前试穿衣物，转身给观众展示侧面、背面效果，还经常自然地扯扯袖口、整理下摆，并且也会一口一个“宝宝”，与观众简单互动。

雨婷告诉记者，若非部分直播间角落有“形象涉及AI合成”的提示，她几乎无法察觉这些主播并非真人。

“挑战30秒生成AI带货视频！流程简单，数据又好，服装电商老板赶快用起来”“助力‘双十一’，AI生成服装带货视频保姆级教程来了”“AI数字人直播间上线，一比一复刻真人主播，还可以实时公屏互动”……记者在网络平台搜索发现，关于AI带货的广告宣传扑面而来。

在这些诱人的广告语背后，从静态的模特图、平铺图，到动态的上身视频、直播，AI技术已深度渗透电商领域。不仅中小商家纷纷试水，一些知名服装品牌也加入了虚拟主播的风潮。区别在于，知名品牌通常将AI主播安排在夜间或清晨等时段直播，实现直播间“24小时不打烊”，而中小商家则更大量地使用虚拟主播。

高效率、低成本的双重诱惑

从今年初开始，在服装行业摸爬滚打十余年的吴梦，就在密切关注AI技术在服装行业的发展动向。 “大家之所以热情高涨，一是AI技术正在加速融入千行百业，服装商家也乐于赶上这波潮流；二是技术更迭让AI商用成为可能，不仅技术门槛大大降低，而且商家也能显著降低经营成本。”她表示。

借助AI工具，如今，商家可以轻松搭建起一个AI直播间。第一步是选定符合品牌风格的模特形象，通过逆向推导图像生成指令，构建出专属的数字人主播。第二步则是为生成的数字人“注入灵魂”：运营团队会提前撰写详尽的直播脚本，涵盖产品介绍与促销话术等内容，再借助语音合成技术将其转化为自然流畅的语音，并精准驱动数字人的口型与表情变化。

为了进一步增强真实感，技术团队还会预设庞大的关键词问答库，在观众提问时自动匹配回应，从而营造出“实时互动”的现场体验。

目前，女装真人主播的月薪大多超过1万元，加上场地、摄像、灯光、中控等，团队搭建直播间成本可谓上不封顶。“如果选择搭建一个数字人直播间，根据不同AI服务商报价，一个月仅需花费四五千元服务费，成本大大降低。这种低门槛和高效率，以前中小商家是难以想象的。”吴梦感慨道。

至于静态模特图，传统出图方式是线下实景拍摄，需要向模特、摄影、场地等付费，单张照片平均价格约为100元，而且一天只能拍几十套衣服，耗时较长。现在，商家只需上传一张商品图，选择预设的模特和背景，平台便能迅速生成多张不同姿势、不同场景的高清效果图，可谓省钱省心省力。

当“完美AI”遭遇“真实场景”

随着数字人主播在服装直播间日益活跃，相关争议也持续升温。

购物达人张小姐坦言，AI生成的数字人主播已经相当常见，但服装行业具有特殊性，尤其是女装品类款式多样、板型复杂，远非标准化商品可比。“大家喜欢进直播间买衣服，就是为了观察真人试穿的效果。”她指出，“在真人主播的转身、走动之间，服装的垂感、面料质感以及褶皱变化都能一目了然，而这些关键信息是AI主播难以真实呈现的。”

尽管商家会为AI主播标注身高、体重等参考信息，但消费者普遍认为，AI模型理想化的头身比例、过于完美的肢体形态，与现实中的消费者身材相去甚远，极易导致“买家秀”与“卖家秀”之间的巨大心理落差。

此外，AI主播在展示时往往缺乏细腻的情感表达与真实的互动感，难以传递出服装的设计理念与穿着体验。

这种“所见非所得”的消费体验，直接引发双重困境：消费者难以选购到合身的衣物，购物体验大打折扣；商家因为服装展示失真，不得不面对居高不下的退货率。

事实上，今年9月1日起施行的《人工智能生成合成内容标识办法》明确规定，利用AI技术生成的图片、视频、虚拟场景等内容必须添加显著标识，为AI生成的营销内容贴上清晰的“身份证”。但记者调查发现，在绝大多数商家的直播间，相关标注仅为屏幕右上角的一行小字，如果不仔细看，很容易忽略。在部分平台的商品展示页面，AI生成提示也被隐藏在角落，甚至完全没有标注。

对此，业内人士指出，监管部门还需出台针对电商领域的细化指引，并将AI虚拟营销的合规性纳入常态监管。相关电商平台也应承担起主体责任，通过技术手段强化AI内容标识，确保消费者在知情的前提下做出购物决策。