商标“文字游戏”何时休

当我们在超市购买“壹号土猪肉”“千禾0酱油”时，谁能想到我们是在为商家精心构思的商标名买单？

备受推崇的“壹号土猪”实际是“壹号土+猪”，“千禾0酱油”实为“千禾0+酱油”。这场商标风波正在揭开一个行业潜规则，不少品牌把产品特性拆解后注册成商标。目前被媒体和公众挖出的同类商品还包括“山里来的土”鸡蛋、“0添加西”梅、“只有水盐和面粉，其他没了”调味品、“零蔗糖”冰激凌、“安踏断码”等。

企业利用商标审核的模糊地带，通过抢注“土”“零添加”等关键词片段，既蹭到了消费者认知红利，又规避了法律风险。要说这是无意为之，还真说不通。比如2022年曾注册“壹号土猪”商标的涉事企业，申请被驳回后，立即转而注册“壹号土”商标，继续绑定土猪概念。这种“锲而不舍”的操作，显然是瞄准了健康消费心理，一心用文字游戏构建认知滤镜。

这场博弈背后藏着双重危机。对企业而言，透支信任等于慢性自杀，消费信心崩塌只需一瞬间；对行业而言，专心做产品的商家反被营销玩家碾压，将导致“劣币驱逐良币”的情况。

如何破局？首先要监管前置，从源头上建立食品标签与商标联审机制，禁止拆分“有机”“零添加”等词误导消费者；其次，要建立动态清单，比如每季度更新易误导词汇库，像此次事件后将“土+品类”纳入预警；再次，畅通全民监督通道，可尝试开通商标注册公示期的“大众评审”通道，鼓励公众一起识别套路。

所有被商家看上的标签，原本意味着产品质量升级，一旦实现还将带动一个品类甚至一个行业的高质量发展。但当企业钻研商标法胜过钻研产品质量时，我们距离真正的消费升级只会越来越远。期待这次风波能成为整顿营销乱象的转折点。毕竟，如果公众需要拿出“侦探精神”买东西，这是对公众信任的戏弄，也将影响消费热情。

来源：解放日报 作者：谢飞君