且看直播间保健品猜谜式营销

如今，直播间已经成为保健品销售的重要渠道。近日，《中国消费者报》记者对一些销售保健品的直播间进行调查，发现不少主播尤其是以全球购名义销售保健品的主播，采用隐晦方式招揽保健品买主。

营销套路五花八门

脉管、栓子、红色液体……这些词究竟代表什么？7月14日，短视频平台上的“SANSEIKEN三生研营养”直播间里，一位男主播正在推销一款据称是日本原装进口的纳豆激酶产品。记者看到，屏幕上方醒目标有“脉管焕新”字样。主播在一块白板上画出一个内壁上有块状凸起的管道剖面图，并指着凸起位置说：“脉管的健康值是多少？就是它，它越厚，流通率就越低，就代表着红色液体。”随后，主播补充解释“红色液体就是这个东西”，并在管道剖面图下方写了一个“血”字。至此，记者才明白，主播是在解释纳豆激酶对于血管的净化作用。

7月14日晚，“水飞蓟研发会（营养顾问燕）润哺”直播间里，主播在销售华北制药水飞蓟时与粉丝玩起了猜字谜游戏。主播举着一块写有“成语（）（）相照”的纸牌，一边比划一边解释：指着嘴说“说话味味的”，指着脸说“这个颜色经常不好看的”，又指着第一个括号说“是它在走下坡路了”。7月21日上午，“华北制药水飞蓟三店”直播间的主播同样举着一块字谜牌子，做着类似的解说。

除了猜字谜，还有主播和消费者进行看图说话、讲述理解类的游戏。7月22日中午，“演员何明翰”直播间里，主播正在进行美国夜燃片的补贴促销直播。他先举起一块写有“美食太好吃，可是吃完后悔”，并配有各种美食照片的纸牌，画外音随即说“别人睡觉是躺平，你是躺赢”；接着他又举起一块写有“2片等于1800K=2碗螺蛳粉+1杯全塘奶茶”等文字配图纸牌，画外音继续补充说：“有没有白天奶茶冰淇淋，晚上小龙虾还来顿海底捞的宝贝。”之后，主播何明翰现身说法：“我的经纪人把它给我，4月底时也就用了三四盒。”画外音补充道：“导演都回来找翰哥拍戏了。”

“在保健品直播销售过程中，这类问题较为普遍。”中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏对《中国消费者报》记者表示，市场监管总局、国家卫生健康委、国家中医药局联合发布的《允许保健食品声称的保健功能目录非营养素补充剂（2023年版）》明确可声称的保健功能有24项。按照规定，对于没有“蓝帽子”标识的产品，各直播平台严禁主播违规宣传其保健功效。同时，平台设置有违禁词库，并通过智能化手段进行管理，一旦主播说出违禁词汇，就会触发平台的治理措施。然而，一些主播在了解目标群体的需求后，会通过拆解词汇、拆分字句或是利用图片等传播要素，搭建起立体化的推销场景，使消费者产生购物冲动。

除了上述猜谜方式，7月21日上午和7月24日晚，记者分别在“康康911”和“开心的人”直播间发现，主播在销售METACARE香港进口成人清肺养肺护肺片时，直播画面相同。直播镜头里摆着几瓶产品，主播并未明确介绍产品功效，只是时不时回答粉丝提问。记者留意到，直播屏幕左边滚动的粉丝与客服问答中，除了不时弹出“月市节洁”等字谜外，还出现了“我之前买过，节真的没了”“小结看不见了，还要买多少”等内容，主播回复称“那就不需要买了”。当看到“一边5 一边6”的提问时，主播回复“那你需要带个3瓶了”。

“出借、出租个人账号牟利，已经形成了一个灰色产业。”上海市消费者权益保护委员会副秘书长唐健盛在接受《中国消费者报》记者采访时表示，还有人会在网络上发布各种刷单任务，部分消费者因贪图小利成了直播间里的“炮灰”。

如何吸引消费者下单

主播们如此大费周章地进行猜谜营销，究竟是如何吸引消费者下单的呢？

在“SANSEIKEN三生研营养”直播间里，主播擦掉白板上血管壁上的斑块图案说：“纳豆激酶就能干这个事，太牛了。”同时，直播间客服在与粉丝互动时称：“3个月后，偏高甘（油）三酯、低密度（脂蛋白）、总胆（固）醇数值没有明显变化，我们提供全额售后。”

“开心的人”直播间的产品弹窗则标有“磨玻立消CT正常”字样，主播介绍产品主要成分为槲皮素并强调：“这个不是某保某健，某保某健是三合一，需要年年吃月月吃……我们家的东西给到您是足足八合一，吃够3个月就不需要再吃了。”记者在店铺橱窗的产品信息中看到，其明确写有“本品为膳食营养补充剂，不能代替药物”。

7月23日早上，“23well①③”直播间的主播在推销据称获得美国FDA认证的ANDALL糖清素胶囊时，称“不管现在是在吃片片的、打素素的，只需要前半个月和我们家的一块用”“我们家不需要你去忌口”“两年以内买1号链接3盒装，两年以上买1号链接6盒装”“之后就不用再吃了”。同样，记者在其橱窗的产品信息中看到“本品为膳食营养补充，不能代替药物”的字样。

在“演员何明翰”直播间，其销售的美国夜燃片主要成分为山葵叶、阿萨伊果等，产品销售页面显示“等于在熟睡中完成40分钟跳绳、50分钟慢跑、60分钟健美操”。

原解放军总医院第五医学中心主任医师周志平对《中国消费者报》记者解释称，减肥的核心在于热量消耗与摄入平衡，其他方法只能作为辅助手段。目前，没有权威医学证据能证明山葵叶提取物具有明确的减脂作用；而包括纳豆激酶在内的所有酶都属于蛋白质，进入人体胃部后会被胃酸分解成氨基酸和多肽，之后在小肠被重新吸收并合成人体所需的蛋白质。因此，纳豆激酶不可能进入血液，所谓抗血栓也就无从谈起。槲皮素虽然是一种抗氧化剂，具有一定抗氧化作用，但没有任何临床试验能证明其具备消除肺结节的作用。

跨境电商不是法外之地

北京工商大学法学院教授吕来明在接受《中国消费者报》记者采访时表示，我国现行法律明确规定，保健食品的标签、说明书不得涉及疾病预防、治疗功能，内容应当真实并声明“本品不能代替药物”。吕来明表示，直播营销保健食品作为一种宣传方式，同样不得包含疾病预防、治疗功能的内容，否则涉嫌构成虚假宣传或虚假广告。前述主播通过文字替换避开违禁关键词、利用弹窗提问回答等方式打擦边球，涉嫌违反了《食品安全法》《反不正当竞争法》等规定。

《中国消费者报》记者调查发现，热衷于猜谜式直播营销的商家往往通过跨境电商渠道向消费者销售产品。在销售过程中，主播大多会展示包括美国FDA等在内的境外相关认证。比如演员何明翰在展示美国FDA等认证时表示“他们要求更加严格”。

王大宏对此表示，对于国产保健食品，有关部门不仅有严格的管理制度体系，而且一旦发现问题可以迅速溯源查处，而消费者购买跨境电商产品可能难以追溯产品链路。不过，跨境电商经销者的经营行为仍须遵守我国相关法律法规，不得虚假宣传等。

“不少消费者认为国外认证更严格、产品更安全更有效。”唐健盛表示，跨境电商成为食品或保健食品虚假宣传的重要领域，与消费者这一认识误区有很大关系。据了解，美国FDA允许膳食补充剂可先上市，如果FDA证明该产品不安全，才会勒令其撤出市场。而在我国，产品只有经过一系列严格的质量和安全检测及审批程序，获得“蓝帽子”标识后才可以进行功效宣传。

●专家观点

行业健康发展须多方合力

中国消费者协会发布的《中国消费者权益保护状况年度报告（2024）》显示，直播带货纠纷依然高发、直播间虚假宣传问题严重。上海市消保委日前开展的直播间功效食品专项调查结果显示，在监测的100个直播间的100件食品中，有69件存在对消费者信息误导的行为。

“消费者以跨境电商方式购买境外保健食品，应注意境外标准与监管制度可能和国内不一致，须承担相应风险。”北京工商大学法学院教授吕来明提醒消费者，购买保健食品时要查看产品标签上的注册号或备案号，“蓝帽子”及相关批号是区分普通食品和保健食品的重要标志；可尝试查询宣传说明材料与备案信息的一致性；不轻信宣传治疗疾病功能的保健食品。同时，电商平台应对“三品一械”直播营销进行更严格监管，加大动态监测力度。

中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏表示，不法分子往往利用消费者对于健康问题的恐惧和焦虑心理，欺骗消费者。他建议，消费者对于自身不了解、被宣称具有神奇功效的产品，要提高警惕，可主动进行产品溯源。电商平台应主动完善商品上架规则并严格监督，可要求商家提供所售产品在境外允许合法生产与销售的证明文件，以及能证明产品标签和销售页面上涉及功能描述内容的相关材料。

“相关机构和平台应建立更加畅通的投诉举报通道及更加完善的投诉举报机制，加强对直播间违规现象的监督。”上海市消保委副秘书长唐健盛表示，强化对欺骗消费者、侵害消费者合法权益问题的治理，已经成为平台、消费者组织、行业组织及相关管理机构亟待解决的重要课题。 （桑雪骐）