从“拼豆热”看激活消费新动能

□ 张 晨

一项名为“拼豆”的手工游戏正成为覆盖国内数千万年轻消费者的消费新风口。第三方平台数据显示，2025年拼豆在主流电商平台的销售额达2.91亿元，同比增长近9倍。抖音生活服务发布的2026年春节消费数据显示，春节假期“Z世代”在抖音的“拼豆”团购下单量同比增幅高达9018％。“拼豆”市场的惊人增长，体现出深入洞察消费心理变革、以精准供给激活情绪价值对消费产生的巨大推动作用。

当“Z世代”成为消费主力之一，他们不再满足于“买得到”“用得好”，更渴望“被理解”“被治愈”“被点亮”。“拼豆”之所以成为“Z世代”情绪消费的“富矿”，其一是它能以低门槛带来高获得感，简单拼接、熨烫便能完成一件色彩斑斓的作品，这种“心流体验”让人可以短暂抽离焦虑，在专注中重拾对生活的掌控感；其二是它在社交传播中容易形成情感共鸣，从独自解压到亲子互动、从好友互赠到工作间隙解压，“拼豆”可嵌入多种社交场景；其三在于它的“+文化”属性，比如在作品中融入东方美学，可满足年轻人对“意义消费”的深层诉求。

深一层看，“拼豆热”为扩大内需、提振消费提供了新的策略方向。随着信息化时代电商崛起，人们对老套的降价促销等促消费手段日益免疫。新的消费时代，需要真正“读懂”消费者，在供给端注入更多情感温度。要从“流量思维”转向“情感链接”，鼓励更多“拼豆”式产品创新，支持轻量化、沉浸式消费形态，让消费扩展出更多舒缓身心的方式；要从“单一促销”升级为“场景营造”，打造融合艺术、社交、疗愈功能的消费新场景，使消费空间转化为精神栖息地；要从“政府主导”走向“共创共生”，激发群众团体、商业团体的创造力，鼓励小微文化企业与青年创作者对接真实需求。

扩大内需、提振消费，归根结底是要推动人民群众的生活向更高质量升级。唯有将“人”置于政策设计与商业创新的核心，让消费不止于“买什么”，更关乎“为何而买”“感受什么”，才能真正释放14亿人超大规模市场的内需潜能，为中国消费市场注入更持久的新动能。