新规剑指广告陷阱：多方合力筑牢诚信防线

“零利息借贷”的醒目大字旁藏着“仅限新人前三月”的微小注解，“逆光之王”的手机宣传下标注着“仅为设计目标”的模糊说明，“低温续航第一”的汽车广告将“低温”定义为5~15℃……最近一段时间，此类“大字吸睛、小字埋雷”、自创“第一”等营销套路屡遭曝光。从线下实体店到线上平台，从金融借贷到日常消费，广告陷阱已经从个别商家的伎俩演变为跨行业的普遍乱象，并侵蚀着市场的诚信根基。

近日，市场监管总局就《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》（以下简称指南）公开征求意见，为期一个月。指南对“广告引证内容”“引证广告”的概念、广告引证内容应当遵守的一般性原则和合规要求进行细化，对群众反映集中的“销量第一、市场占有率第一”等广告宣传用语是否属于违法使用绝对化用语作出回应，对引证广告中广告经营者的认定和法律责任进行明确。

条款细则直击核心乱象

近年来，部分经营者热衷于用“大字吸睛、小字免责”的套路弱化不利信息，或凭借量身定制的研究报告制造“首创”“第一”的噱头。市场监管总局数据显示，今年前三季度，全国已查处互联网违法广告案件22185件，罚没款1.11亿元，不少案件都与这类乱象直接相关。

这类行为不仅误导消费者，更涉嫌触碰法律红线。中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳认为，云消费时代的传播特性让“小字陷阱”等行为的负面效应被无限放大。“消费者的负面体验会通过社交网络病毒式传播，对品牌信任度的破坏是致命的。”

“商家此举本质上是以形式合规掩盖实质违规。”北京嘉潍律师事务所律师赵占领指出，这类行为已违反多部法律。广告法要求广告内容真实清晰，不得含引人误解的信息；消费者权益保护法则明确禁止欺诈性宣传，保障消费者的知情权与选择权。

乱象滋生背后，是规则模糊与监管难点的双重制约。现行广告法虽要求信息“显著清晰”，但对字体大小、颜色对比等缺乏量化标准，让商家有机可乘；线上广告海量分散、线下广告点位众多的特点，使传统监管难以全面覆盖。更关键的是，消费者维权成本高，单个投诉举证耗时费力，即便胜诉也常“得不偿失”，这让商家滋生了“法不责众”的侥幸心理。

在建设全国统一大市场的背景下，治理“小字陷阱”这类不诚信行为刻不容缓。

赵占领强调，指南针对当前“大字吸睛、小字免责”和滥用“首创”“第一”等核心乱象设计了精准的规制条款。

赵占领进一步解释道，在治理“小字陷阱”方面，指南明确要求补充说明或免责信息必须确保公众能清晰识别，不得利用字号、颜色等方式故意弱化。这为查处此类普遍存在的误导行为提供了直接依据。在遏制“第一”噱头方面，指南明确指出在过细的、非标准的细分领域或小于省级区域范围内宣称“第一”，若可能导致消费者误解，则不能豁免于绝对化用语禁令。这直接回应了市场关切，有望遏制企业通过无限“细分”来自封“第一”的乱象。

根治仍需多方协同发力

“指南为广告的‘引证内容’提供了清晰、统一且具有操作性的合规标准，能从根源上治理乱象，推动行业健康发展。”赵占领说道。

在赵占领看来，一方面，指南消除了规则灰色地带，降低企业合规风险。“由于在‘何为有效的引证’‘如何规范标识免责信息’等方面缺乏细化的执法标准，企业常游走于模糊地带，面临不确定的处罚风险。指南明确了引证内容需真实、准确、可验证，并对‘小字免责’和滥用‘细分领域第一’等行为直接定性，让企业合规有章可循。”

另一方面，可矫正扭曲竞争，引导回归质量与服务本源。赵占领分析道，当前市场存在通过定制化“萝卜坑”报告制造噱头，或利用信息不对等误导消费者的“内卷式”竞争的现象。指南精准打击这些行为，旨在消除“劣币驱逐良币”的土壤，构建公平诚信的市场环境。

此外，指南进一步提升执法效能与公信力。赵占领认为，指南为全国市场监管部门提供了统一的执法尺度。“这能有效减少各地‘同案不同罚’的现象，提升监管的规范性和权威性，通过稳定、可预期的执法来长效净化市场。”

不过应该看到的是，治理广告引证乱象是一项系统工程，还需多方协同发力。

赵占领指出，市场监管部门需与宣传、网信、金融、广电等行业主管部门建立更紧密的协同机制，实现信息共享与联合惩戒。同时，必须大力开展智慧监管，利用AI技术对海量互联网广告进行实时监测与风险识别。

压实平台与相关机构的主体责任也至关重要。赵占领表示，广告经营者、发布者必须严格落实法定的核对查验义务，建立有效的广告审核过滤机制。同时，为广告出具检验检测报告、数据榜单的第三方机构，其资质与诚信需要被重点规范，从源头上杜绝“量身定制”的虚假引证。

此外，还需推动社会共治与行业自律。赵占领认为，监管部门应加强普法宣传与典型案例曝光，提升消费者辨识能力和维权意识。同时，推动行业协会制定行业准则，引导行业自律。只有形成“企业自觉、行业自律、社会监督、政府监管”的合力，才能真正根治广告行业乱象。

广告不是文字游戏，诚信才是企业的核心竞争力。当每一项承诺都清晰可见、每一个限制都明确告知，消费者才能放心消费，商家才能行稳致远，市场生态方能真正健康有序发展。